Σπανός Ιωάννης

Eπίβλεψη : Δρ Βασιλικοπούλου Κατερίνα

Εισαγωγή

Το κρασί τόσο στην Ελλάδα όσο και σε άλλες χώρες του κόσμου ήταν πάντα συνυφασμένο με την καθημερινή ζωή. Θεωρείται ποτό που καταναλώνεται κυρίως σε κοινωνικές συνευρέσεις και η παγκόσμια κατανάλωση του αυξανόταν συνεχώς για αρκετές δεκαετίες Τα τελευταία χρόνια η ευκολία πρόσβασης στην πληροφορία μέσω διαδικτύου αλλά και το marketing φαίνεται να έχουν προκαλέσει ένα αυξημένο ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού για περισσότερη ενημέρωση σε σχέση με το κρασί.

Το κρασί συμπυκνώνει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία στο σύνολο τους δεν συναντιούνται σε άλλα καταναλωτικά προϊόντα. Αρχικά, οι καταναλωτές δεν μπορούν να αξιολογήσουν τα χαρακτηριστικά ποιότητας χωρίς την αγορά και δοκιμή του προϊόντος. Ως εκ τούτου, η απόφαση για αγορά ή μη ενός κρασιού βασίζεται σε μεγάλο βαθμό τόσο στην περιγραφή της ετικέτας και τις πληροφορίες που αυτή παρέχει (ποικιλία σταφυλιών, εμπορικό σήμα, ποσοστό αλκοόλης), όσο και στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της φιάλης (σχεδιασμό, υλικό χρώμα, φιάλης/ετικέτας). Η φιάλη είναι ικανή να χαρακτηρίσει ένα συγκεκριμένο στυλ/τύπο κρασιού (για παράδειγμα, το σχήμα μπουκαλιών σαμπάνιας που είναι παγκοσμίως αναγνωρίσιμο). Γενικά, η ποικιλία σταφυλιών, το εμπορικό σήμα και η τιμή ήταν τα πιο σημαντικά ενημερωτικά στοιχεία που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για την αξιολόγηση των αμπελοοινικών προϊόντων πριν από την αγορά τους. Θα πρέπει επίσης να τονιστεί η ιδιαίτερη βαρύτητα που έχει η πίσω ετικέτα του μπουκαλιού. Το κρασί είναι ένα ιδιαίτερα περίπλοκο ποτό τόσο από χημική όσο και από αισθητηριακή άποψη. Χαρακτηρίζεται από μια τεράστια παλέτα πιθανών αρωμάτων, γεύσεων και αποχρώσεων, oσυνδυασμός των οποίων επηρεάζει με διαφορετικό τρόπο τις αισθήσεις του κάθε καταναλωτή, άρα και την τελική αξιολόγηση του προϊόντος.

Το κρασί είναι ένα προϊόν που είτε συνειδητά είτε υποσυνείδητα θέτει όλες τις αισθήσεις σε λειτουργία προκειμένου ο καταναλωτής να οδηγηθεί στην τελική του επιλογή. Αυτό κάνει επιτακτική την ανάγκη διερεύνησης του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές (άνδρες η/και γυναίκες) συνδυάζουν τα δεδομένα που δέχονται μέσω των αισθήσεων τους (όσφρηση γεύση αφή όραση) προκειμένου να καταλήξουν στην αγορά, στην κατανάλωση και τελικά στην αξιολόγηση ενός κρασιού.

Η περαιτέρω διερεύνηση των αισθητικών προτιμήσεων κατά την κατανάλωση κρασιού έχει ήδη υποδειχθεί. Αξίζει να σημειωθεί ότι εκτεταμένη έρευνα μέχρι σήμερα προς αυτή την κατεύθυνση δεν έχει πραγματοποιηθεί. Το κενό αυτό στην έρευνα προσπαθεί να καλύψει τα τελευταία χρόνια το sensory wine marketing. Είναι το μάρκετινγκ που εμπλέκει τις αισθήσεις προκειμένου να βγάλει συμπεράσματα για την αντίληψη, την κρίση και τη συμπεριφορά του καταναλωτή που τελικά οδηγούν στην αγορά ενός προϊόντος και στην τελική αξιολόγηση του. Τα αποτελέσματα της έρευνας υπό αυτή την σκοπιά μπορούν να αξιοποιηθούν προκειμένου να επηρεαστούν οι αντιλήψεις των καταναλωτών για τις αφηρημένες έννοιες του προϊόντος (π.χ.πολυπλοκότητα, ποιότητα, κομψότητα, καινοτομία) ή αφηρημένων χαρακτηριστικών όπως το χρώμα, η γεύση και το άρωμα ενός κρασιού

Η παρούσα εργασία επιδιώκει να διερευνήσει το πως επηρεάζονται οι αισθήσεις του καταναλωτή τόσο μέσω της επαφής του με την συσκευασία πριν την αγορά της φιάλης ,όσο kαι ύστερα από την κατανάλωση του προϊόντος Τα αποτελέσματα θα αξιολογηθούν στην πλειονότητα τους σε σχέση με το φύλο του καταναλωτή.

Μεθοδολογία έρευνας

Το κύριο μέσο συλλογής δεδομένων ήταν ένα ερωτηματολόγιο το οποίο βασίστηκε κυρίως σε ερωτήματα που έχουν ήδη τεθεί από άλλους ερευνητές. Το ερωτηματολόγιο αποτελείτο από 27 ερωτήματα, μοιράστηκε διαδικτυακά μέσω της πλατφόρμας του Facebook και συμπληρώθηκε από 158 άτομα. Περιείχε ερωτήσεις δημογραφικού χαρακτήρα (φύλο, ηλικία, ετήσιο εισόδημα, επίπεδο μόρφωσης) και ερωτήσεις κλειστού τύπου (κλίμακα: 1 : πολύ, 2: αρκετά, 3: μέτρια, 4: λίγο 5: καθόλου) που αφορούσαν τις προτιμήσεις των ερωτώμενων για το κρασί. Διαπιστώθηκε δυσκολία στην διατύπωση κάποιων ερωτημάτων και κυρίως αυτών που διερευνούν την αισθητηριακή αντίληψη ενός χαρακτηριστικού του κρασιού (π.χ   παλέτα   αρωμάτων, η οσμών). Για τον λόγο αυτό η διατύπωση των ερωτημάτων τέθηκε με όρους εύκολα αναγνωρίσιμους από καταναλωτές με μικρό η μεσαίο βαθμό εξοικείωσης με αυτήν την ορολογία. Η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων έγινε με το στατιστικό πρόγραμμα spss. Το 75% των ερωτηθέντων ανήκαν στην ηλικιακή ομάδα των 25-34 χρονών. Στα γραφήματα που ακολουθούν το μπλέ χρώμα αναφέρεται στους άντρες ενώ το πράσινο στις γυναίκες.

Αποτελέσματα και συζήτηση

Τύπος κρασιού

Όσον αφορά τον τύπο κρασιού που προτιμούν να καταναλώνουν οι ερωτώμενοι στον συνολικό πληθυσμό το 41.8% επέλεξε το ξηρό κρασί ενώ τα ημίξηρα και ημίγλυκα κρασιά επιλέχθηκαν σε ποσοστά 25.9% και 25,3% αντίστοιχα. Τα γλυκά κρασιά φαίνεται να είναι αυτά που προτιμούν λιγότερο οι καταναλωτές Η συσχέτιση αυτών των αποτελεσμάτων με το φύλλο έδειξε ότι το 47.5% των αντρών προτιμούν τα ξηρά και αμέσως μετά με ποσοστό 32.8% τα ημίξηρα κρασιά ενώ οι γυναίκες επέλεξαν τα ξηρά σε ένα ποσοστό 38,1% και αμέσως μετά τα ημίγλυκα 29,9%.

(1 : ξηρό, 2 : ημίξηρο, 3 : ημίγλυκο, 4:  γλυκό)

Χρώμα κρασιού

Σε σχέση με το χρώμα προτίμησης οι ερωτηθέντες στο μεγαλύτερο ποσοστό τους επέλεξαν το κόκκινο κρασί με 53,2% έναντι του λευκού με 46,8%. Στην συσχέτιση του χρώματος με το φύλο οι άντρες επέλεξαν κόκκινο κρασί σε ποσοστό 57.4% ενώ οι γυναίκες σε 50.5%. Το αποτέλεσμα αυτό έρχεται σε αντίθεση με αποτελέσματα ερευνών που έχουν πραγματοποιηθεί στο Ηνωμένο Βασίλειο και στην Αυστραλία που υποδεικνύουν μια ισχυρότερη προτίμηση των γυναικών για λευκό κρασί. Να σημειωθεί εδώ ότι το αποτέλεσμα αυτό βρίσκεται σε αντίθεση με τις πωλήσεις των οίνων όπου σαφώς υπερισχύουν οι πωλησεις λευκών οίνων.

Όσον αφορά την απόχρωση του χρώματος στα λευκά κρασιά οι ερωτηθέντες είχαν να επιλέξουν ανάμεσα σε διάφορες αποχρώσεις του κίτρινου (πράσινο-κίτρινο, κίτρινο ανοιχτό, κίτρινο σκούρο, κίτρινο- καφέ). Το 68,4% επέλεξε το κίτρινο ανοιχτό ως το πιο επιθυμητό χρώμα Σε σχέση με το φύλο παρατηρήθηκε μια ταύτιση των ανδρών και των γυναικών ως προς την επιλογή.

Για τα ερυθρά κρασιά αντίστοιχα οι ερωτηθέντες είχαν να επιλέξουν ανάμεσα σε διάφορες αποχρώσεις του κόκκινου (κόκκινο-ανοιχτό, πορφυρό, κεραμιδί, κόκκινο – καφέ). Το 67,7% επέλεξε το πορφυρό σαν πιο επιθυμητή απόχρωση τόσο στους άνδρες όσο και στις γυναίκες

Τέλος όσον αφορά την διαύγεια του χρώματος του κρασιού το 84% των ερωτηθέντων επιθυμούν το λευκό κρασί να είναι αρκετά ή πολύ διαυγές ενώ στα ερυθρά το ποσοστό αυτό ανέρχεται σε 55.1% και ακολουθούν το μέτριο με 28,5%  και το λίγο η καθόλου με 16,4%.

(1 : λευκό, 2 : κόκκινο)

Φιάλη

Έχει διαπιστωθεί ότι η ετικέτα και η συσκευασία αποτελούν κρίσιμο παράγοντα στην επιλογή μιας φιάλης κρασιού. Πιο συγκεκριμένα, έχει βρεθεί ότι οι καινοτόμες ετικέτες ήταν πιο ελκυστικές για καταναλωτές νεαρότερης ηλικίας, ενώ οι πιο παραδοσιακές μορφές συσκευασίες επιλέχθηκαν κυρίως από καταναλωτές που ανήκουν σε μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες. Τα αποτελέσματα τις παρούσας έρευνας συμφωνούν με τον παραπάνω ισχυρισμό.

Στο ερώτημα “Κατά την αγορά ενός κρασιού πόσο επηρεάζει ο σχεδιασμός της ετικέτας την επιλογή σας” το 57% των ερωτηθέντων απάντησαν αρκετά έως πολύ μεταξύ των ανδρών το 47,5% απάντησε από αρκετά έως πολύ ενώ στις γυναίκες το ποσοστό αυτό ήταν 31,9%.

(1 : πολύ, 2 : αρκετά, 3 : μέτρια, 4 : λίγο  5:  καθόλου)

Στο ερώτημα “κατά πόσο ο ερωτώμενος ενδιαφέρεται να αγγίζει και να επεξεργάζεται την φιάλη κατά την αγορά ενός κρασιού” το 47,4% των ερωτηθέντων απάντησαν από αρκετά έως πολύ σημαντικό. Το 24,7% το θεωρεί μέτρια σημαντικό ενώ αντίθετα ένα ποσοστό 30,4% το θεωρεί λίγο η καθόλου απαραίτητο.

(1 : πολύ, 2 : αρκετά, 3 : μέτρια, 4 : λίγο 5 : καθόλου)

Στην ερώτηση ‘’κατά την αγορά ενός κρασιού πόσο επηρεάζει η υφή της ετικέτας την επιλογή σας’’ κυριαρχεί η επιλογή μέτρια με 29,7% και στην συνέχεια ακολουθεί η επιλογή λίγο με 28,5% και η επιλογή  αρκετά με 20,3%. Αξιοσημείωτο είναι ότι στους άντρες η τάση για παρατήρηση της υφής της ετικέτας φαίνεται  να κινείται από την επιλογή μέτρια προς την επιλογή πολύ ενώ αντίθετα στις γυναίκες κινείται στην περιοχή μέτρια έως καθόλου.

Κυρίαρχη αίσθηση

Στο ερώτημα πόσο σημασία δίνεται σε κάθε μια από τις παρακάτω αισθήσεις (όραση, όσφρηση, γεύση, αφή, ακοή) κατά την κατανάλωση κρασιού το 98,1% των ερωτηθέντων απάντησε ότι θεωρεί τη γεύση από  αρκετά έως πολύ σημαντική. Στην συνέχεια ακολουθεί η αίσθηση της όσφρησης με 85% τον ερωτηθέντων να την θεωρούν από αρκετά έως πολύ σημαντική Τέλος το 71,5% των ερωτηθέντων χαρακτήρισε την όραση από αρκετά έως πολύ σημαντική.

Άρωμα-Γεύση

Οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να απαντήσουν στο ερώτημα “ποια κατηγορία αρωμάτων και γεύσεων προτιμάτε όταν πίνετε/μυρίζετε ένα λευκό η ένα κόκκινο κρασί”. Οι επιλογές μεταξύ των αρωμάτων/γεύσεων που μπορούσαν να απαντήσουν ήταν φρουτώδη, ανθικά, χορτώδη και αρώματα βαρελιού. Στα λευκά κρασιά είναι ξεκάθαρη η τάση των καταναλωτών να επιλέγουν κρασιά που έχουν σαν κυρίαρχη γεύση/οσμή του φρούτου και στην συνέχεια τα ανθικά χαρακτηριστικά ενώ ακολουθούν τα αρώματα/γεύσεις βαρελιού.

Kαι για τα κόκκινα κρασιά, οι ερωτώμενοι επέλεξαν σαν πιο επιθυμητή γεύση/οσμή αυτήν του φρούτου. Στην συνέχεια διαφοροποιούνται από τα λευκά και ακολουθούν τα αρώματα/γεύσεις με χαρακτηριστικά βαρελιού. Τα χορτώδη αρώματα/γεύσεις θεωρήθηκαν στην πλειονότητα τον ερωτηθέντων από μέτρια έως καθόλου επιθυμητά.

Στυπτικότητα

Η στυπτικότητα δεν περιλαμβάνεται μεταξύ των τεσσάρων γεύσεων αλλά είναι αίσθηση η οποία είναι συνδεδεμένη με την αφή. Στην ερώτηση πόσο επιθυμητή είναι η στυφότητα για εσάς  σε ένα λευκό κρασί το μεγαλύτερο ποσοστό 36,7% των ερωτώμενων απάντησε ότι επιθυμεί μέτρια στυφότητα. Ένα μικρό ποσοστό 15,9% απάντησε από αρκετά έως πολύ στυφό και το 47,5% τον ερωτηθέντων απάντησε από λίγο έως καθόλου στυφό. Μεταξύ τον ανδρών αν και η κυρίαρχη επιλογή είναι το μέτρια υπάρχει ένα αξιοσημείωτο ποσοστό 19.7% που επιθυμεί το κρασί να είναι αρκετά στυφό. Στις γυναίκες το τοπίο είναι ποιο ξεκάθαρο μιας και το 53,6% των γυναικών επιθυμεί λίγο έως  καθόλου  την  στυφότητα  στα   λευκά   κρασιά.  

Στα κόκκινα η πλειονότητα των ερωτηθέντων, 29,7%, επέλεξε το κρασί να είναι λίγο στυφό. Μεταξύ τον ανδρών το 27,9% επιλέγει κρασιά αρκετά η πολύ στυφά, το 36.1% μέτρια και το 44.3% επιλέγει λίγο έως καθόλου στυφά. Αντίστοιχα στις γυναίκες το ποσό που επιθυμεί κρασιά αρκετά έως πολύ στυφά είναι 35%, το 21.6% μέτρια και το 43,3% λίγο έως καθόλου στυφά.